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从“啥都买”到“都买啥” 洋货国货现同台竞争

资料图:进口商品。中新社记者 佟郁 摄

  资料图:进口商品。中新社记者 佟郁 摄

  从“啥都买”到“都买啥” 洋货国货同台竞争局面正在打开

  短短几年,中国游客海外“爆买”现象趋淡。半月谈记者在英、法、德、日、韩五国走访了解到,近一两年来,受跨境需求变化、跨境电商发展、中国制造业升级等因素影响,中国游客海外购物热情下降,消费渐趋理性。与此同时,“洋货”“国货”同台竞争的局面正在打开。

  购物清单变了

  近一两年,全球各地的老“代购”们普遍感到,来自中国的订单变少了,买主对性价比的要求更高了。以往代购提成较多的马桶盖、音响、电视、珠宝、手表等,几乎绝迹了。

  中国游客的消费力曾令日本人震惊,但购物清单已经发生了颠覆性改变,家电、电子产品渐渐淡出视野,药妆、书籍、文具、婴幼儿用品成为消费主流。现在赴日本的中国游客,特别是办了多次入境签证的游客,更注重在人文、地理、文化、服务等方面的软性体验。

  中国旅行社(德国)总经理张宇红说,以往中国游客在德国喜欢购买奢侈品、高档箱包和手表,现在更喜欢逛连锁店和平价综合商场,炫耀和攀比性消费少了。

  据意大利旅游机构统计,前几年赴意中国游客每年超过200万人,其消费占意大利免税零售业营业额的三成。如今人数有所下降,购买珠宝和名表的明显减少。

  越来越多人将出国重点从打卡、购物转向体验文化,深入当地。英国伦敦不少博物馆、画廊都有自己的特色文创纪念品,深受中国游客喜爱。法国近些年一些“老牌”奢侈品对中国游客销量一路走低,价位居中、设计感强的“轻奢”品牌更受国人追捧。

  湖北游客王威告诉记者,他到法国旅游避开了打卡景点和购物中心,将目光转向巴黎郊区的“跳蚤市场”,背回了几幅油画和一口铁锅。

  虽然购物清单发生了改变,但是,中国人对海外产品的信赖尚没有大的改变。大家普遍认为,发达国家产品质量过关,安全可信。北京的吴女士说,她和家人对日本产品的信赖和依赖,似乎到了停不下来的程度。

  做产品更要做文化

  近年来,国内商品市场发展迅猛,降低了国民出国购物的冲动。但不可否认的是,质量高、声誉好、优惠多的海外优势产品,仍然是中国游客买买买的目标。

  春节前夕,记者在距离美国芝加哥市中心约20公里的“时尚奥特莱斯”看到,这个两层楼的购物中心里,徜徉着不少中国游客及海外职业买手。翻看了价签后,记者不禁感叹这里的价格确实很诱人。

  过高的关税和缺少竞争对手,往往造成同样的商品国内外价格“两重天”。大到珠宝和手表,小到日常用品,国内价格可能贵三至五成,品种还不尽丰富。比如韩国美妆品牌雪花秀,国内标价800元的单品在韩国只需400元不到,使用支付宝等线上支付还可以享受5%的折扣,此外,韩国柜台服务员热情满满,各种试用装、小样等赠品让消费者直呼实惠。

  相比海外,国内市场还有一个让消费者头痛的问题,就是假货泛滥。虽然年年打假,但仿品仍然络绎不绝,相当挫败国人的消费信心,造成一些人宁可坐飞机去国外买奶粉也不喝国内奶粉等一系列怪象。

  中国消费者对奢侈品的消费渐趋理性

  对于国货而言,消费者境外消费欲降低,释放了积极信号,应牢牢把握契机,借鉴国外经验,不断提升产品品质和美誉度,把消费者的目光更多地吸引回国内。由“制造大国”走向“制造强国”不是纸上谈兵,需要我们拿出“真材实料”和对消费者的诚意。在这一过程中,要学习借鉴海外产品打造产品文化的经验,赢得消费者的喜爱和信赖。

  比如,韩国化妆品长期塑造“流行文化引领者”“适合亚洲人肤质”等品牌特征,通过不断引入新原料、新概念或者通过韩剧、偶像文化进行宣传,成功圈粉大批中国消费者。在操作层面,韩国采取政府与民间联合确定定位,再由政府、相关社会机构以及企业三个层面对外推广,从政府推广和市场营销两方面入手,打造韩国相关商品的整体形象,取得了不错的效果。

  法国则将本地产葡萄酒打造为法式生活的符号,并且将这种文化理念渗入电影、电视剧传播出去。

  国货升级要尽快驶入快车道

  中国驻日本大使馆经济商务处公使宋耀明说,国货发力,不仅要提升企业经营水平,加强产品质量管控,更要将产品美誉度和企业信誉提升至前所未有的高度。必须完善企业信用体系建设,加大对失信企业的惩处力度,维护中国企业品牌形象。

  品牌是生存的根基,企业应该转变经营思维,不仅要重生产,还要重服务、重贡献。应积极支持社会公益事业,将部分企业盈利投入到文化艺术、体育等领域,注意维护企业社会形象。

  要重视人才,培养具有工匠精神的优秀员工。积极参与双元制职业教育实践,将“在学校里学习理论知识”和“在企业获取工作经验”有机结合,重视提高技术工人待遇。

  日本企业(中国)研究院执行院长陈言说,我们不是制造不出与日本同水平的产品,而是我们的厂商在这方面还没有足够的认识,没有下足功夫。现在,大家的消费能力提高了,想用更精致更安全的产品,厂商要研究这种需求,了解用户体验,不能一味地追求低价。如果在细节上多下些功夫,中国企业一定能开发生产出更好的产品。

  来源:《半月谈内部版》2019年第4期

  半月谈记者:刘春燕 何媛 耿学鹏

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